Publicidade Médica: Entenda o Manual do Conselho Federal de Medicina

Nos tempos atuais, onde tecnologia e internet são quase uma extensão das pessoas, a máxima “quem não é visto não é lembrado” faz cada vez mais sentido.

Se você atua na área de saúde e bem-estar e chegou até este post, é muito provável que já tenha consciência da importância da publicidade médica. Mas suas dúvidas devem ir além de como aparecer no Google. Você também precisa saber como fazer tudo de acordo com o Conselho Federal de Medicina – CFM.

Este artigo foi escrito para que você possa entender o Manual de Publicidade Médica de forma simples e clara. Continue lendo!

Sabemos como a vida de médico é corrida, pensando nisso, criamos o artigo em formato de PDF para que possa ler quando quiser. Clique na imagem abaixo para baixar gratuitamente.

Com os avanços da comunicação a publicidade é um termo amplamente disseminado, e ao ler essa palavra automaticamente fazemos associação com o sentido de propaganda (mensagem comercial).

O conceito está correto, afinal tanto na medicina quanto em outras carreiras é  importante divulgar produtos e serviços a fim de alcançar mais clientes. Mas existe também outro significado, que está muito presente no Manual de Publicidade Médica: “qualidade do que é público, notoriedade pública”.

Assim, o CFM regulamenta não só a divulgação comercial e publicações de conteúdo na mídia, mas também materiais de caráter institucional como receituários, formulários, etc.

O Manual considera como publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.

“A necessidade de informar o paciente e a sociedade sobre os avanços científicos e tecnológicos, bem como o direito de divulgar a habilitação e a capacitação para o trabalho, entre outros aspectos, não pode ultrapassar os limites éticos.” (Roberto Luiz d’Avila Ex-Presidente do CFM )

O atual Manual de Publicidade Médica está em vigor desde fevereiro de 2012. Porém, a preocupação do CFM com as publicações relacionadas aos médicos vem de longa data, bem antes da internet e da propagação massiva do marketing.

Vejamos uma breve linha do tempo em imagem e texto:

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1929 – O Código de Moral Médica (primeira versão do Código de Ética Médica) aponta como “ato contrário à honradez profissional”, entre outras coisas, promover-se publicamente pelo sucesso ou cura em tratamentos ou pelo uso de determinados medicamentos (Artigo 4º). E já trazia limites para a propaganda dos serviços (Artigo 22).

1942 – Entra em vigor a Lei nº 4.113 de 14 de fevereiro com o intuito de regular a propaganda de médicos e outros profissionais da saúde, bem como de estabelecimentos do setor. O documento deixa claro que é proibido ao médico anunciar a cura de doenças sem comprovação científica, sob pena de multa.

1953 – O Código de Ética da Associação Médica Brasileira (quarta edição) menciona que é vedado ao médico fazer publicidade imoderada (Artigo 5º, alínea d).

1957 – A Lei nº 3.268 de 30 de setembro, que dispõe sobre os Conselhos de Medicina, afirma em seu artigo 20 que divulgar especialidade médica sem o devido registro no órgão competente caracteriza exercício ilegal da medicina.

1970 – Mediante a necessidade de regulamentar o termo “publicidade imoderada” o Conselho Federal de Medicina aprova em 6 de março a Resolução CFM nº 417, onde aponta normas específicas para anúncios e a formação de Comissões de Divulgação nos Conselhos Regionais.

1980 – A Resolução CFM nº 1.036 de 19 de dezembro aprimora as regras e, pela primeira vez, define o conceito de anúncio em publicidade médica como “a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação de atividade profissional de iniciativa, participação e anuência do médico.” (Artigo 1º).

1988 – O CFM aprova a sétima versão do Código de Ética Médico cujo Capítulo XIII é inteiramente dedicado a normas de publicidade e trabalhos científicos, distribuídas em 10 artigos.

2003 – A Resolução CFM nº 1.701 de 10 de setembro estabelece novos critérios da propaganda em medicina, e passa a proibir o médico de  “expor a figura de paciente seu como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com a autorização expressa deste”. (Artigo 3º, alínea d).

2011 – O Manual de Publicidade Médica atual é aprovado pelo CRM em 14 de julho (Resolução CFM nº 1.974/11).

2015 – A Resolução CFM nº2.126 de 16 de julho altera o texto do Manual de Publicidade médica, incluindo restrições às redes sociais.

2015 – Uma segunda alteração é feita, através da Resolução CFM nº 2.133 de 12 de novembro, a respeito da participação em redes sociais.

O principal objetivo do manual é garantir que a presença na mídia não ultrapasse os limites entre a divulgação de informações e o sensacionalismo, autopromoção e mercantilização do ato médico.

O CFM entende que dar visibilidade às informações e profissionais do setor é uma ação legítima, porém não pode ultrapassar as barreiras éticas.

As orientações vigentes do Conselho Federal de Medicina a respeito do marketing médico estão descritas na Resolução CFM nº 1.974 de 14 de julho de 2011, cujo texto sofreu duas breves alterações em 2015, conforme mostrei na linha do tempo do capítulo anterior.

O documento foi aprovado em sessão plenária do Conselho, que conta com uma diretoria composta por 11 membros e 28 conselheiros titulares; sendo um por estado, um do Distrito Federal e um da Associação Médica Brasileira (AMB), cada um deles com um suplente.

Também participaram da elaboração do manual os oito membros da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CFM.

A resolução entrou em vigor no dia 15 de fevereiro de 2012, 180 dias após sua publicação no Diário Oficial da União, realizada em 19 de agosto de 2011.

Conforme descrevi no capítulo anterior e segundo o próprio texto do artigo 1º da resolução, “Entender-se-á por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico”, seja através de meios offline e/ou online.

O manual instrui, por exemplo, que ao discordar de declarações atribuídas a ele em matéria jornalística, ou identificar que tal conteúdo fere os critérios estabelecidos, o médico deve encaminhar ofício retificador ao órgão de imprensa responsável e ao Conselho Regional de Medicina para não ser responsabilizado.

Ao participar de entrevistas e publicações de artigos, o médico deve evitar autopromoção e sensacionalismo. Isso significa não fazer concorrência desleal, não pleitear exclusividade de métodos e diagnósticos terapêuticos, não tentar obter clientela e/ou lucro de qualquer espécie, nem permitir a divulgação de endereço e telefone do consultório ou clínica dentro da entrevista ou artigo.

Também é contra o manual, divulgações exageradas, que supervalorizam a pessoa do médico ou instituição relacionada a ele, bem como divulgar métodos, tratamento e técnicas que não tenham comprovação e reconhecimento científico.

Adulterar dados para benefício próprio, apresentar em público métodos restritos ao ambiente médico e veicular informações que causem pânico à sociedade também são consideradas ações sensacionalistas.

O mesmo acontece com o uso exagerado de imagens para a promessa de resultados e a participação em disputas pelo título de “melhor médico”, “médico destaque”, etc.

3.1 Critérios gerais de publicidade e propaganda médica

O Manual de Publicidade Médica estabelece critérios gerais que devem ser seguidos nas divulgações, sejam elas para tornar alguma informação pública ou para anúncios comerciais.

Tanto as publicações de profissionais individuais quanto de estabelecimentos de saúde privados devem, obrigatoriamente, conter as seguintes informações em todas as peças publicitárias e de papelaria (receituário, por exemplo):

• Nome completo do médico (dono do consultório ou responsável técnico pelo estabelecimento);
• Número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) do referido responsável, juntamente com a sigla do estado de Conselho;
• Número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE), se for o caso;
• Nome do cargo para o qual o médico está oficialmente nomeado (quando responsável técnico por estabelecimento).

Modelo divulgado pelo CFM

3.2  Critérios específicos para anúncios publicitários e de propaganda

Anúncios em mídia impressa, peças publicitárias e de mobiliário urbano devem informar de forma destacada os dados de identificação relatados no tópico 3.1, observando as seguintes regras:

• Devem estar em local de destaque, permitindo com facilidade sua leitura de forma legível e visível;
• Devem ser inseridos da esquerda para a direita (sentido de leitura);
• Os caracteres deve ter, no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo empregado no referido anúncio ou peça;
• Devem estar dentro de um retângulo com fundo branco ou neutro e letras em cor escura, para garantir a legibilidade. Pode-se fazer a inversão de cores (fundo escuro e letras claras) desde que a legibilidade seja preservada.

3.3  Critérios específicos para material impresso de caráter institucional

A formatação de materiais impressos e de caráter institucional também deve seguir alguns critérios:

• Os dados de identificação do profissional individual ou diretor técnico médico devem constar em local de destaque na peça, logo abaixo ou ao lado da logomarca;
• Da mesma forma que os anúncios publicitários, os dados devem ser apresentados com sentido de leitura da esquerda pra direita, caracteres com no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo empregado no referido anúncio ou peça, dentro de um retângulo, com fundo liso e letras legíveis;
• Devem constar os dados técnicos do médico diretamente responsável pelo atendimento do paciente, com a ressalva de que esta identificação não precisa estar impressa, ela pode ser inserida através de um carimbo.

Modelo divulgado pelo CFM

3.4  Critérios específicos para publicidade e propaganda em TV, rádio e internet

Nestes casos é responsabilidade do veículo de comunicação, a partir da venda do espaço publicitário (propaganda propriamente dita), informar ao público os dados do referido médico, tanto na condição de profissional liberal quanto como diretor técnico.

Em qualquer que seja o meio de comunicação utilizado, as peças em formato de vídeo e áudio devem ter os dados de identificação pronunciados pelo personagem/locutor principal, de forma clara e pausada para que seja perfeitamente entendida.

No caso específico de propaganda em vídeo para a televisão, mesmo que seja um canal online, deve-se seguir estas especificações:

• No final do vídeo a identificação deve ser exibida em quadro único com fundo azul e letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo, sendo que na mesma peça devem constar os dados de identificação da unidade de saúde em questão, quando for o caso.
• o quadro obedecerá ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padrão de 36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete centímetros); com letras da família tipográfica Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold, corpo 38, caixa alta.

Já nos vídeos para internet os dados de identificação devem ser exibidos permanentemente e de forma visível dentro de um retângulo de fundo branco com borda interna, em letras de cor preta, padrão Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold, caixa alta, respeitando a proporção de dois décimos do total do espaço da propaganda.

3.5  Critérios para a relação dos médicos com a imprensa, no uso das redes sociais e na participação em eventos

A participação em conteúdo jornalístico na imprensa, seja rádio, televisão, internet (incluindo redes sociais) ou mídia impressa deve ter caráter exclusivamente informativo e educativo, com objetivo de esclarecer questões médicas à sociedade, sempre assegurando a divulgação de conteúdo cientificamente comprovado, válido, pertinente e de interesse público.

Ao conceder entrevistas ou participar de eventos públicos o médico deve ser identificado com nome completo, registro profissional e a especialidade junto ao Conselho Regional de Medicina, quando for o caso. Se estiver falando em nome de alguma instituição da qual faça parte, o cargo também deve ser identificado.

“O médico pode, utilizando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos.” (Art. 8º do Manual)

Após ler os três capítulos anteriores você deve estar pensando: nossa! Quanta informação! É verdade que ao olhar tanta coisa de uma vez surge uma impressão de nó no cérebro, mas para quem domina a complexidade da medicina vai ser fácil se habituar a essas regras.

Na prática, muitos critérios se repetem em tópicos diferentes do manual, podendo ser listados mais objetivamente da seguinte forma:

4.1  É proibido

• Anunciar que trata de órgãos, sistemas e doenças específicas quando não for especialista de fato;
• Anunciar capacidade privilegiada em virtude de algum aparelho;
• Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina;
• Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa;
• Permitir que seu nome faça parte de matérias sem rigor científico;
• Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica;
• Expor a figura do paciente para divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização do mesmo (exceto em trabalhos e eventos científicos em que tal ação seja imprescindível);
• Anunciar que possui técnicas exclusivas;
• Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;
• Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial;
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
• Anunciar pós-graduação em áreas que não estejam relacionadas a especialidade ou atuação registrada no Conselho de Medicina;
• Usar entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público como forma de autopromoção ou para atos sensacionalistas;
• Participar de concursos ou similares, cuja finalidade seja escolher o “médico do ano”, “destaque”, “melhor médico” ou ideias similares;
• Publicar selfies,  imagens e/ou áudios sensacionalistas, de autopromoção ou concorrência desleal nas redes sociais (sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares);
• Publicar imagens de antes e depois de procedimentos;
• Incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes, conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente;
• Divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;
• Fazer referência a ações ou campanhas de responsabilidade sociais às quais estão vinculados ou são apoiadores em peças de propaganda ou publicidade de médicos ou estabelecimentos de saúde.

4.1  É obrigatório

• Divulgar o nome do médico (liberal ou diretor técnico no caso de instituições, inclusive em placas internas e externas do estabelecimento);
• Divulgar a área de atuação (quando registrada no Conselho Regional de Medicina – CRM);
• Divulgar o número de registro no CRM;
• Divulgar o número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for;
• Obedecer às regras do manual também nas redes sociais;
• Declarar possível conflito de interesse ao se apresentar como palestrante/expositor em quaisquer eventos, sendo obrigatório explicitar o recebimento de patrocínios/subvenções de empresas ou governos, sejam parciais ou totais;

O texto do Manual de Publicidade Médica (Resolução CFM nº 1.974/11) não determina penas ou punições delimitadas aos médicos que, porventura, venham a descumprir as regras relacionadas à propaganda ou marketing médico.

Porém, conforme determina o próprio documento, cada Conselho  Regional de Medicina manterá uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) composta, minimamente, por três membros.

Cabe à Codame responder às dúvidas dos médicos a respeito das regras de publicidade, bem como fiscalizar irregularidades e investigar denúncias que possam surgir a esse respeito.

A comissão também é responsável por convocar os médicos e pessoas jurídicas para esclarecimentos quando tomar conhecimento de descumprimento das normas éticas regulamentadoras, bem como determinar a suspensão do anúncio.

E, ainda, propor instauração de sindicância quando julgar procedente, inclusive no que se refere a violações do Código de Ética Médica. E a tramitação de processos na comissão relativos a assuntos médicos publicados pela imprensa leiga não pode ultrapassar o prazo de 60 dias.

Em resumo, as possíveis irregularidades podem ser investigadas tanto por rastreamento rotineiro da Codame quanto a partir de denúncia.

A princípio pode parecer que a fiscalização não é rígida, mas só no estado da Bahia, foram mais de 120 casos no ano de 2017. De acordo com o site do Conselho Regional de Medicina do Estado da Bahia – CREMEB, “em 82% dos casos foram adotadas ações educativas e a publicidade foi ajustada ou removida. (…) a maioria por anunciar especialidade não registrada.”

Em dezembro de 2018, sete anos após a publicação da Resolução CFM nº 1.974/11, o Conselho Federal de Medicina realizou o 1º Encontro das Codames para fomentar a discussão em torno da publicidade médica e apresentar um balanço das ações desenvolvidas entre 2013 e Setembro de 2018.

As estatísticas apresentadas no evento mostraram que foram quase 320 julgamentos acerca do desvio de conduta a respeito da propaganda e publicidade médica no referido período. Mas antes que um Processo Ético-Profissional-PEP ou sindicância (que resultam em julgamento) sejam instaurados, a conduta padrão da Codame é propor um acordo ou Termo de Ajustamento de Conduta-TAC. Isto porque o objetivo principal das Comissões para divulgação de Assuntos Médicos, bem, como do Manual de Publicidade Médica é orientar, não punir.

Ainda tem alguma dúvida? Já aplica estas normas na divulgação dos seus serviços? Sinta-se à vontade para deixar seu comentário!

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