Como fazer marketing médico e captar pacientes para sua clínica de forma ética

Se você é um profissional da área de saúde e chegou até esse artigo certamente já sabe da importância do marketing médico e, mais do que isso: o quanto anunciar da forma correta é fundamental para aumentar o número de pacientes e consolidar sua credibilidade no mercado.

Na chamada era pós-digital, os impactos da tecnologia e do marketing nas escolhas, relações de consumo e forma de se comunicar das pessoas já são considerados irreversíveis. 

Leia este post até o final e entenda um pouco mais sobre divulgação offline e online e a melhor maneira de fazer marketing médico.

Capítulo 1

O Famoso Marketing

Sua perspectiva sobre onde você quer estar ou quem quer ser é a maior vantagem que você tem. (Paul Arden)

O marketing nada mais é do que o “veículo” que vai levar seu consultório ou clínica até o ponto em que você deseja chegar. Conhecer bem o mercado, o público e as possibilidades é o primeiro passo para uma estratégia de marketing de sucesso.

Quando você já tem uma visão clara do caminho a ser percorrido chega a hora de definir o plano de viagem (estratégia de marketing): 

Que características deste veículo me farão chegar mais rápido? 

  • Aparecer no google?
  • Ter um site?
  • Escrever artigos de blog?
  • Estar presente nas mídias sociais?
  • Publicar vídeos no Youtube?
  • Distribuir cartões de visita?
  • Entregar panfletos?
  • Colar outdoors?

Qual tipo de combustível meu veículo precisa para ter um bom desempenho na estrada?

  • Anúncios?
  • Conteúdo curto?
  • Conteúdo aprofundado?
  • Ações externas?
  • Parcerias?
  • News leader?

Obviamente são muitas perguntas, mas para não se perder no caminho é importante entender um pouco da trajetória de evolução do próprio marketing para acompanhar as mudanças trazidas pelas novas tecnologias e formas de consumir informação. Podemos dividir esse processo em 3 fases:

Fase 1 – Marketing Tradicional: é chamado de Outbound, ou Marketing de Interrupção. Nesse modelo de abordagem a empresa é quem procura o consumidor, tentando a todo custo convencê-lo a tornar-se um cliente.

Propagandas falando da marca e/ou produtos que ela oferece são disparadas a um alto número de indivíduos desconhecidos, pois são poucas as informações a respeito do público alvo, especialmente porque o marketing tradicional é uma comunicação de mão única (você dispara a mensagem e não tem ideia do que o cliente achou).

Isso significa que não há diálogo com o possível cliente. Ele simplesmente recebe um panfleto, vê um outdoor, anúncio de jornal ou é exposto a um comercial de televisão ou rádio, mesmo que não tenha interesse naquilo.

Fase 2 – Marketing Digital: Se antes o marketing era basicamente feito de forma offline, o surgimento da internet e das mídias digitais trouxe a possibilidade de buscar clientes também no online.

O marketing digital começou como uma mera reprodução do sistema tradicional que, a grosso modo, tenta vencer o consumidor pelo cansaço, mas na maioria das vezes tornar-se um incômodo. Com a chegada da internet passou a ser possível interromper a pessoa andando pela rua ou navegando na rede mundial de computadores.

Fase 3 – Novo Marketing: a filosofia do novo marketing se baseia na seguinte máxima: “A melhor forma de encontrar seu cliente é deixar ele te encontrar.”

Diferentemente do marketing tradicional, o Inbound (nova forma de fazer marketing) não tenta convencer o consumidor a se tornar um cliente. Ele oferece informação através de uma postura educativa.

Em uma explicação bem resumida, suas ações se baseiam em ajudar o público ensinando-o e tirando dúvidas relacionadas ao seu produto ou serviço. Assim a marca será lembrada não por ser constantemente vista, mas por mostrar-se relevante para este cliente.

Se você conquistar esse espaço não vai precisar procurar um paciente, ele é quem irá procurá-lo. E (certamente) é isso que você espera do marketing médico.

Capítulo 2

O Marketing Médico

Ao contrário do que alguns podem supor, o marketing médico não é uma categoria propriamente dita do marketing, e sim um nicho de mercado que cresce a cada dia e para o qual poucos profissionais estão preparados.

Seu grande diferencial, que podemos chamar de “o pulo do gato”, é a capacidade de fazer com que você médico, psicólogo, dentista, fisioterapeuta, nutricionista ou outro profissional de saúde e bem-estar divulgue seus serviços e compartilhe informações usando todo o potencial do marketing sem ferir as normas da categoria.

Nem todo mundo sabe, mas os órgãos reguladores estabelecem regras para a publicidade de profissionais e empresas que oferecem serviços de saúde. E quando falo em publicidade não me refiro à ideia de anúncio ou propagando pontual dos serviços, e sim do conceito definido pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e que serve para todas as profissões que lidam com a saúde:

“Entender-se-á por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico” (Resolução CFM 1.974/11)

Alguns conselhos tratam do assunto dentro do próprio código de ética. É o caso do Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional (COFFITO), Conselho Federal de Psicologia (CFP), Conselho Federal de Nutricionistas (CFN), Conselho Federal de Odontologia (CFO), etc. 

Mas no caso dos graduados em medicina o CFM publicou uma portaria específica, que deu origem ao Manual de Publicidade Médica. Trata-se de um conjunto de diretrizes para o marketing médico que tem por objetivo orientar os médicos para que a divulgação de seu trabalho esteja sempre voltada para informar à população, e nunca para o sensacionalismo ou autopromoção.

Afinal, uma clínica ou consultório não oferece um serviço qualquer. Estamos falando da saúde, qualidade de vida e esperança de cura das pessoas; e isso é algo que não tem preço.

Capítulo 3

10 pontos importantes sobre o Marketing Médico

Vou falar aqui de alguns tópicos diretamente abordados no manual e outros que fazem parte das boas práticas e do que se espera de um marketing médico feito com qualidade e profissionalismo.

Com minha experiência em marketing no setor de saúde e bem-estar posso dizer com toda certeza que seguir as regras e o bom senso fará a diferença para agregar valor à sua presença digital. Isso lhe dará mais credibilidade e, consequentemente, mais pacientes.

1. Identidade visual

Se você avistar de longe uma loja, embalagem, panfleto ou outdoor do McDonald’s quanto tempo demora pra identificar de que marca se trata? Provavelmente alguns segundos, certo? Identidade visual é isso!

É ficar na cabeça do paciente por uma imagem (logotipo), estilo ou conjunto de cores que faça com que, ao ver, ele imediatamente pense em você. No marketing médico ela é fundamental. O padrão visual usado nas suas peças digitais deve estar em harmonia com seu material impresso e até mesmo seu consultório.

A combinação de cores, letras, símbolos (logotipo) e designer da marca ajudam a transmitir o posicionamento do seu trabalho no que se refere à ética, coerência, seriedade, organização, legalidade, etc.

2. Cartão de visita médico

O Manual de Publicidade Médica tem um espaço dedicado especialmente a materiais impressos de caráter institucional como receituários, formulários, guias, etc; e aí podemos encaixar também o cartão de visita médico.

De acordo com o manual, todo material impresso deve conter os dados de identificação do médico (explico melhor no item 3) tanto se ele atuar de forma autônoma com escritório particular quanto se for o responsável técnico por uma clínica ou hospital, por exemplo.

No que se refere ao design do cartão de visita médico, é importante que as informações sejam distribuídas de forma harmônica, a logomarca e os dados de identificação descritos acima bem destacados e da forma mais limpa possível.

Limpa? Exatamente! Quando você coloca muita informação, várias cores de letra, imagem de fundo, logo, símbolo da medicina, foto da fachada, tudo ao mesmo tempo isso gera poluição visual.

Sabe quando você olha para o cartão (ou para uma postagem de redes sociais) e tem tanta coisa ali que seus olhos se cansam antes de tentar ler qualquer coisa? É disso que estou falando. Minha dica é: escreva o máximo que precisar, mas o mínimo que puder.

3. Identificação do médico

Qualquer peça de divulgação, seja impressa ou online, deve informar:

  • Nome do médico
  • Número do Registro no Conselho Regional de Medicina (CRM)
  • Número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE)

Vale lembrar que o RQE deve ser divulgado apenas se o médico estiver exercendo tal especialidade. Se, por exemplo, for cardiologista e não estiver exercendo o manual recomenda que a especialidade de cardiologia não seja divulgada para não confundir os pacientes.

A resolução também recomenda que tais informações devem estar logo abaixo da logomarca do médico ou instituição e com letras visíveis.

4. Google Meu Negócio

Imagine ter um espaço no maior catálogo do mundo onde todos os pacientes que você deseja poderiam te ver e não precisar pagar nada por isso… É disso que se trata o Google Meu Negócio.

Trata-se de uma ferramenta desenvolvida para que empresas de qualquer natureza, inclusive seu consultório, clínica, hospital, laboratório, etc seja rapidamente visualizado e encontrado por internautas que façam uma busca no Google por um serviço semelhante ao seu.

Apesar de ser gratuito, muitos profissionais preferem contratar um consultor de marketing digital para a configuração do Google Meu Negócio, tamanha sua relevância. E, acredite: cada mínimo detalhe pode fazer toda diferença.

5. Site e Blog

Um site é uma vitrine virtual de fácil acesso onde você pode disponibilizar suas informações mais importantes. É uma plataforma que permite falar de sua experiência e tratamentos oferecidos de forma mais detalhada, além de ser uma importante ferramenta para que você seja localizado pelas buscas do Google.

Você até pode fazer isso nas redes sociais, mas lá o espaço para informações fixas (“Sobre no Facebook e “Bio” no Instagram) é curto e o feed é dinâmico, dificultando a organização e localização de tópicos.

Agora pensa comigo: se você entra em um site e vê todas as informações, porque voltaria a acessar esse endereço? Por causa do blog! Ele é o recurso mais recomendado para manter o fluxo de acesso ao seu site, melhorar o ranqueamento nas buscas do Google e despertar o interesse do público. 

Minha dica é: estabeleça uma periodicidade (recomendamos pelo menos um post a cada 15 dias) e procure sempre abordar aquilo que o público quer saber.

6.  Facebook e Instagram

Sempre falo para nossos clientes de marketing médico que quem deseja ter perfis no Facebook e Instagram precisa entender que rede social é para socializar. Lógico, é uma forma de divulgar conteúdo; porém os seguidores querem saber quem é a pessoa, o ser humano que está “por trás” desse profissional.

Aqui eu deixo várias dicas:

  • Trabalhe com as opções profissionais: Página no Facebook e Conta Profissional no Instagram;
  • Responda mensagens e comentários;
  • Poste algumas fotos do dia a dia (pode ser nos stories), momentos da equipe, a hora do café, etc.
  • Mantenha periodicidade nas postagens;
  • Não se esqueça de usar a identificação com nome, CRM e RQE. 

7. Youtube

Cerca de 95% das pessoas que usam a internet acessam o Youtube, maior plataforma de vídeos do mundo. No caso do marketing médico, o mais legal deste recurso é poder falar “diretamente” ao público.

Apesar de ser uma mídia, o vídeo pode ter um tom de conversa com os pacientes, sem contar que as pessoas aprendem muito mais ouvindo do que apenas lendo.

Mostra-se de tudo no Youtube, mas ao produzir um vídeo para o canal, o ideal é que o próprio médico esteja falando

Além de gerar empatia com o público, a plataforma também contribui para o posicionamento nas buscas do Google.

8. Email Marketing Médico

Quem não conhece este recurso? Certamente você recebe diariamente muitos emails desse tipo mas, no caso dos profissionais de saúde ele não deve oferecer produtos, descontos ou promoções (até porque isso é proibido pelo manual do CFM) e sim informação.

Lembra do conteúdo do blog que falei ali em cima? O email marketing é uma boa forma de divulgar os novos posts, materiais para download, etc e manter seu público sempre bem informado e atualizado.

Mas atenção: nunca envie um email marketing para pessoas que não tenham cadastrado seus endereços. Comprar listas ou disparar mensagens aleatoriamente só gera incômodo e spam.

9. Entrevistas

Os tímidos têm uma certa dificuldade com este item mas, se tiver oportunidade, saiba que uma entrevista ajuda e muito na consolidação da credibilidade de um médico.

Vale lembrar que mesmo estando ali para partilhar seus conhecimentos em medicina é vedado ao médico usar a entrevista para autopromoção.

Portanto, conforme orienta o Manual de Publicidade Médica, o profissional deve ser devidamente identificado com CRM e RQE, se for o caso, mas não pode deixar endereço, telefone de contato e etc.

O caráter da entrevista deve ser estritamente informativo a respeito do tema abordado.

10. Palestras e Eventos

Sobre esse assunto o Manual de Publicidade Médica é claro. Entre outras coisas é vedado ao médico:

“não declarar possível conflito de interesse ao se apresentar como palestrante/expositor em quaisquer eventos (simpósios, congressos, reuniões, conferências e assemelhados, públicos ou privados), sendo obrigatório explicitar o recebimento de patrocínios/subvenções de empresas ou governos, sejam parciais ou totais;” 

Você pode estar se perguntando: palestra e evento também é marketing médico? Pois eu te digo, qualquer manifestação do médico, seja online ou offline, em que ele fale como autoridade de medicina é sim um marketing/publicidade profissional.

Capítulo 4

Limitações para o Marketing Médico

Tão importante quanto saber fazer é saber o que não fazer no marketing médico. Como expliquei no capítulo 2, muitas vezes o profissional, seja ele o próprio médico ou um consultor de marketing digital, não está preparado para este trabalho porque além dos conhecimentos específicos da área ele exige conhecimento dos limites estabelecidos pelo CFM.

Já falei sobre isso em outro artigo de blog, então recomendo que você acesse um resumo do que é proibido e o que é obrigatório. Tenho certeza que irá te ajudar bastante.

Quer entender de forma clara o código de ética? Clique na imagem abaixo e baixe gratuitamente o Manual de Publicidade Médica.

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